시사위크=권정두 기자  음식 배달앱 시장의 가파른 성장과 함께 업계 내 경쟁도 치열해지고 있는 가운데, 업계 선두주자인 배달의민족이 과도한 ‘쿠폰 남발’로 뒷말을 낳고 있다.

배달의민족은 최근 유명 연예인과 유튜버 등 인플루언서에게 배포한 쿠폰으로 빈축을 샀다.

래퍼 기리보이는 자신의 인스타그램을 통해 ‘기리보이가 쏜다’고 적힌 배달의민족 1만원 쿠폰 한 뭉치 사진과 함께 “나 혼자 쓸 건데 엄마가 10장 가져감”이란 글을 올렸다. 이밖에도 SNS상의 ‘쿠폰 인증샷’이 이어졌다.

배달의민족의 이 같은 마케팅은 역효과를 낳고 있다. 온라인 등을 통해 나타난 소비자 반응은 싸늘하기만 하다. 일반 소비자들에겐 쿠폰이나 혜택 제공에 인색하면서, 연예인 등에게는 쿠폰을 퍼주고 있다는 반발이 대다수다. 이와 함께 다른 배달앱으로 옮겨가겠다는 소비자도 상당하다.

이에 대해 배달의민족 측은 “흔히 쓰는 표현 중 ‘한턱 쏜다’는 말이 주는 느낌과 같이 주는 사람도 좋고 받는 사람도 즐거운 ‘주고 받는’ 일상의 행복을 나눠보자는 취지에서 진행해온 이벤트”라며 “연예인만을 대상으로 한 것은 아니고, 대학 캠퍼스를 찾아 일반인을 대상으로 진행하기도 했다”고 밝혔다.

다만 “지급한 쿠폰의 총 금액 등은 밝힐 수 없는 점 양해바란다”며 “현재는 유명인사에 대한 쿠폰 제공을 중단한 상황”이라고 덧붙였다.

배달의민족이 쿠폰과 관련해 뒷말을 낳은 것은 비단 이번 뿐이 아니다. 배달의민족은 앞서 일반 소비자들을 대상으로 다양한 쿠폰 제공 이벤트를 진행한 바 있다. 하지만 이벤트 참여 자체가 ‘하늘의 별따기’여서 많은 소비자들은 입맛만 다셔야했다. 서울 양천구에 거주하는 김수혁(31·가명) 씨는 “치킨을 싸게 판매하는 이벤트를 접하고 시도했다가 허무하게 실패한 적이 있다. 결국 제 돈 주고 치킨을 시켜먹었다. 마케팅에 현혹된 것 같아 불쾌했다”고 말했다.

배달의민족은 최근 ‘배달의민족 한 번도 안 써본 사람을 찾습니다’라는 이벤트를 진행하기도 했다. 첫 가입 및 이용자에게 석 달에 걸쳐 1만원 쿠폰 3장을 지급하는 내용이다. 그러자 배달의민족을 적극 이용하는 기존 고객들은 외면한 채 신규 고객 유치에만 혈안이 됐다는 지적이 제기됐다. 이후 배달의민족은 ‘배달의민족 많이 쓰는 사람을 찾습니다’ 이벤트도 진행했다. 하지만 이 역시 약 한 달에 걸쳐 매일 10명에게 100만원 상당의 쿠폰을 지급하고, 3,000명에게 3만원 상당의 쿠폰을 지급하는 것으로 ‘쿠폰 남발’이란 지적을 피하지 못했다.

이처럼 배달의민족의 쿠폰 마케팅은 꾸준히 뒷말을 낳고 있다. 그럼에도 불구하고 배달의민족이 이 같은 마케팅을 지속하는 이유는 업계 내 입지 확보를 위한 것으로 풀이된다.

최근 수년간 음식 배달앱 시장은 급속도로 팽창했다. 이와 함께 후발주자들도 속속 가세하면서 업계 내 경쟁은 점점 더 치열해지고 있다. 특히 대체재 성격이 강한 업계 특성상 출혈경쟁 양상마저 나타난다. 배달의민족은 이러한 출혈경쟁을 주도하고 있다는 지적에서 자유롭기 어려운 상황이다.

처음엔 배달앱의 긍정적인 요소에 만족했던 자영업자와 소비자들의 반응도 점차 변화하고 있다. 쿠폰 마케팅에 따른 비용이 결국 자영업자와 소비자에게 전가된다는 인식이 확산하는 모양새다. 일각에서는 배달앱을 이용하지 않고 직접 음식점에 전화해 주문하겠다는 이들도 늘어나고 있다.

배달앱 업체들이 ‘가짜 플랫폼 경제’의 한계를 드러내고 있다는 지적도 주목해야할 대목이다. ‘플랫폼 경제’는 4차산업혁명시대의 주요 산업 중 하나로 떠오르고 있는 분야이며, 배달앱 시장은 플랫폼 경제의 대표 사례로 꼽혀왔다. 하지만 현재 국내 배달앱 업체들은 진정한 의미의 ‘플랫폼 경제’ 구현이라기 보단, ‘쿠폰북’의 스마트폰화에 불과하다는 지적이 고개를 들고 있다.

이와 관련, 배달의민족 측은 “할인(쿠폰) 이벤트엔 다양한 방식이 있는데, 배달의민족 단독으로 진행하는 경우에는 당연히 배달의민족이 전액 부담한다. 다른 프랜차이즈와 함께 진행하는 경우에도 통상 배달의민족과 해당 프랜차이즈가 반반씩 부담하며 강제할 수는 없지만 가맹점이 분담하지 않도록 요청하고 있다”고 설명했다.