시사위크=범찬희 기자  ‘모델을 보면 기업 전략이 보인다.’ 업계를 막론하고 산업계에서 통용되는 이 명제는 안마의자라고 예외는 아니다. 사치품이라는 한계를 넘어 1조 시장을 향해가고 있는 안마의자 업체들은 저마다 이상적인 모델을 얼굴로 내세우며 각자도생을 꿈꾸고 있다.

◇ BTS 조우한 바디프랜드… 가족 넘어 글로벌 공략

국내 안마의자 시장은 2016년을 기점으로 급성장했다. 17일 업계에 따르면 2015년에 3,500억 규모이던 안마의자 시장은 이듬해 6,000억원으로 뛴 뒤 올해 1조를 돌파할 것으로 전망되고 있다. 대당 수백만원에서 수천만원을 호가하는 가격 탓에 ‘있는 사람들의 전유물’이라는 인식이 강했던 안마의자가 워라밸, 욜로 바람을 타고 대중화 길에 접어든 것이다. 

시장이 커지면서 업체들의 판매 전략에도 변화가 일어나고 있다. 65%의 압도적인 시장점유율을 자랑하는 바디프랜드는 최근 글로벌 아이돌 그룹 방탄소년단(BTS)를 새로운 모델로 발탁했다. 40대 이상의 모델을 선호해 온 업계 경향을 깬 파격적인 시도다. 바디프랜드는 2013년 격투기 선수 추성훈을 얼굴로 내세워 건강성과 강인함을 강조했다. 추 선수와 함께 KBS2 ‘슈퍼맨이 돌아왔다’로 얼굴을 알린 딸 추사랑과 부친(추계이 씨)까지 3대를 전면에 내세워 가족애를 표현했다. 효도 선물로 제격인 안마의자의 특성을 강조한 셈이다.

‘가족의 사랑과 건강’을 추구하는 바디프랜드의 방향성은 한동안 계속됐다. 배우 김수미와 김상중, 오아린을 발탁해 다시 한 번 3대를 꾸렸다. 이 중 배우 김상중과는 ‘의자왕과 삼천궁녀’를 모티브로 한 팩션 CF ‘의자왕과 삼천연구원’편을 제작하는 변화를 시도했다. 안마의자의 기원과 기술력을 전달하기 위한 바디프랜드의 외도는 연일 화제를 낳으며 큰 성공을 거뒀다.

◇ 후발주자 휴테크 ‘세련됨’, 코지마 ‘효’에 방점

추성훈과 김상중으로 이어지는 바디프랜드 모델의 계보는 명실상부 K-POP 아이콘으로 등극한 방탄소년단이 이어받게 됐다. 전 멤버가 20대인 아이돌 그룹이 모델이 되면서 가족애를 중시하던 안마의자 업계의 관습이 완전히 깨졌다는 평가가 나온다. 바디프랜드는 해외 무대를 염두하고 방탄소년단과 조우를 성사시켰다. “도전 정신과 실행력을 앞세워 세계 시장으로 나아가는 모습이 부합했다”는 설명이다. 지난해 7월 프랑스 파리에 플래그십 매장을 연 바디프랜드는 이탈리아, 영국을 중심으로 유럽 공략에 공을 들이고 있다.

국내에서 코지마와 ‘2중’(中) 구도를 형성하고 있는 휴테크는 가족 같은 친근함 보다는 세련됨에 방점을 둔 전략을 펴고 있다. 지난해 배우 정우성을 기용한 휴네트는 올해 재개약을 맺고 동행을 이어간다. 휴테크의 CF는 흡사 고급 세단 광고를 연상케 한다. 전체적으로 블랙톤의 진중한 분위기에서 제품의 곡선을 부각한다. 이는 안마의자 시장의 큰 손으로 떠오르고 있는 30~40대를 공략하기 위한 것으로 풀이된다.

코지마는 가족과 효를 강조하는 정공법을 구사하고 있다. 국민 가수 장윤정과의 인연을 4년째 이어오고 있다. 코지마는 ‘장윤정 안마의자’로 불릴 만큼 홍보 모델 효과를 톡톡히 보고 있다. 2016년 172억원에 불과했던 코지마 제조사 복정제형의 매출은 지난해 1,000억원을 넘어섰다.