칸타월드패널 측은 이번 조사를 통해 중국 소비재 온라인 시장이 전 세계 가장 큰 폭의 성장(금액성장률 +34%)’을 기록했다고 밝히며, 중국 소비자들이 더 다양한 소비재품목을 온라인에서 구매하고 있다고 짚었다.

이번 조사는 전년에 이어 2년 연속 발간되고 있는 글로벌 이커머스(Global eCommerce) 보고서를 기반으로 중국 4만 가구를 트랙킹한 결과다.

중국 소비재 온라인 쇼핑경험율과 빈도를 살펴보면, 중국 소비자들이 더 빈번하게 온라인 장보기를 이용했다는 것을 알 수 있다. 중국 소비재 온라인 쇼핑경험률은 2012년 25%에서 2014년 36%까지 확대되었으며, 연평균 온라인 쇼핑빈도는 같은 기간 3.2회에서 4.0회로 증가했다.

칸타월드패널은 이와 같은 추세가 지속된다면, 2025년에는 중국 소비재시장 내 온라인채널 금액비중이 현재(2.6%)의 5배가 넘는 15%에 달할 것으로 내다봤다.

칸타월드패널 측은 “군소도시∙농촌을 중심으로 새로운 온라인 쇼퍼 유입이 지속되고 있고, 아직까지 쇼핑빈도가 4회 미만인 소비자가 전체의 76%에 달한다는 점에서 온라인시장 성장여지가 많이 남아있다고 볼 수 있다”면서 “특히 스마트폰, 태블릿PC 등 모바일 기기 보급 확대와 함께, 온라인 쇼핑을 처음 접하고 애용하는 소비자들이 빠르게 늘어나고 있는 추세”라고 밝혔다.

구매행동에도 변화가 일어나고 있다.

첫 번째는 온라인으로 한번에 구매하는 양이 점점 증가하고 있는 점이다. 이는 소비자들이 점차 더 다양한 품목을 장바구니에 담고 있다는 것을 의미한다.

기본적으로 중국 온라인채널에서 가장 많이 구매되는 품목은 기저귀, 분유와 같은 영유아제품이다. 각각 온라인채널 금액 비중이 34%(기저귀), 21%(분유)에 달한다. 뒤이어, 스킨케어(10%)와 색조화장품(11%)이 주된 온라인쇼핑 품목이다. 최근에는 상대적으로 온라인채널이 미미했던 개인용품(샴푸, 헤어컨디셔너, 바디워시 등), 식음료 구매도 큰 폭으로 증가하고 있다. 우유의 경우, 2012년 대비 2014년도 온라인채널이 +94%의 금액성장을 기록했으며, 그 외 인스턴트 커피, 테트라팩 주스 등 다양한 품목으로 구매가 확대되고 있다.

두 번째는 제품당 평균구매가격이 꾸준히 낮아지고 있는 점이다. 대다수의 소비자들이 처음에는 화장품, 영유아제품 등 고품질을 추구하는 품목을 중심으로, 프리미엄 브랜드 제품을 조금 더 저렴하게 구매하기 위해 온라인을 찾지만, 차츰 온라인 쇼핑에 익숙해지고 온라인채널에서 판매되는 제품의 품질에 대한 신뢰가 쌓임에 따라 구매품목 및 제품이 확대되면서, 전반적인 평균 가격대가 낮아지는데 영향을 끼치고 있다. 상대적으로 가격대가 낮은 품목인 비스킷, 우유, 초콜릿 등의 식음료 구매가 늘어나는 것과도 관련 깊다.

칸타월드패널 오세현 대표는 “중국 내 소비재 온라인쇼핑 폼목의 가격대 폭이 넓어지면서, 소비자들이 원하는 제품은 무엇이든 온라인에서 구할 수 있는 형태로 발달하고 있다”며, 이러한 트렌드에 발맞춰, “알리바바 티몰에 오픈한 ‘한국관’, ‘롯데마트관’의 경우, 향후 더 폭 넓은 상품군을 담기 위한 노력이 수반될 것으로 보이며, 새롭게 생겨나고 있는 온라인몰들의 경우, 기존의 온라인몰들과 차별화하기 위해 특정 상품군에서 분명한 경쟁적 우위점을 확보하는 것도 고려해야 한다”고 강조했다.