아시아는 전통적으로 RTD(Ready-to-Drink) 차와 커피 소비가 매우 높은 지역으로, 브랜드간 경쟁이 치열한 가운데, 각 시장 내 로컬 브랜드가 뚜렷한 두각을 보이고 있다.
칸타월드패널의 글로벌 소비재 브랜드 보고서 ‘Asia Brand Power 2015’에 따르면, 음료군은 아시아 내 모든 소비재품목 중 로컬 브랜드가 가장 강세를 보이는 품목으로, 무려 전체 음료군 내 로컬 브랜드의 점유율이 85%에 달한다. 가장 대표적인 음료품목이라 할 수 있는 RTD 차와 커피 시장 내 로컬 브랜드의 성공 요인은 크게 ‘웰빙’과 ‘편의성’ 두 가지를 꼽을 수 있다.
‘웰빙’은 전세계적으로 지속적으로 대두되고 있는 키워드다. 아시아 로컬 RTD 차, 그리고 커피 브랜드들은 질적인 변화를 원하는 소비자들의 웰빙 니즈에 맞춰 더 좋은 원료, 더 건강한 원료, 믿을 수 있는 가공과정 등을 지속적으로 커뮤니케이션 하고 있다.
2014년 아시아 국가별 RTD 차 시장침투율을 살펴보면, 차 브랜드만 500여 개가 넘는 거대 차 시장 인도네시아(92%)를 선두로, 중국(85%), 대만(85%), 태국(65%), 베트남(60%), 말레이시아(35%), 필리핀(33%) 등 아시아 전역에 거쳐 RTD 차가 활발하게 소비되고 있음을 알 수 있다.
여기서 눈여겨보아야 할 것은, 12년 대비 14년 시장침투율이 +8.0%p.나 증가한 태국과 인도네시아의 성장이다. 이 두 지역 내에서도 역시 웰빙 트렌드에 발맞춘 로컬 브랜드들의 활약이 돋보인다.
태국 Top1 RTD 차 브랜드 이치탄(Ichitan)은 가공과정에서 아로마 향을 살린 유기농 녹차 RTD 차 제품인 ‘이치탄 그린티(Ichitan Green Tea)’를 출시 후 단 18개월만에 해당 품목 내 Top1 제품으로 키워낸 것으로 유명하다.
인도네시아 RTD 차 시장을 키운 주역은 품목 내 점유율 1위를 차지하고 있는 테 젤라스(Teh Gelas)다. 테 젤라스는 천연 방부제, 사탕수수원료 당분으로 만든 ‘건강한 차’임을 내세우며, 2007년 론칭 이후 수많은 경쟁브랜드를 제치고 시장침투율 61.6%의 1위 브랜드로 성장했다.
칸타월드패널이 올해 발표한 인도네시아 음료군 시장 내 가장 빠르게 성장한 Top 1 Riser 브랜드로 꼽힌 마요라(Mayora)의 테 푸축 하룸(The Pucuk Harum)도 웰빙에 초점을 맞추고 있다.
아시아 커피 시장의 경우에도 웰빙과 편의성을 내세우며 품질을 강화한 로컬 브랜드들이 두 자리 수 이상의 연간금액성장률을 기록했다. 주요 로컬 브랜드로는, 지역 내 커피 브랜드만 700여 개가 넘는 아시아 최대 커피 생산국 인도네시아의 굿데이(Good Day)와 코피 루왁(Kopi Luwak)을 비롯해, 필리핀의 그레이트 테이스트(Great Taste), 한국의 카누(Kanu), 베트남의 웨이크업 카페 사이공(Wake-up Café Sai Gon) 등이 있다.
오늘날 전체 인도네시아 가구 중 무려 88%가 1년에 한번 이상 구매하는 국민 커피 브랜드 코피 루왁(Kopi Luwak)은 영하 40℃에서 원두를 냉동시키는 방식으로, 일반 커피보다 산도(신도)가 80% 낮은 저 카페인 커피인 ‘화이트 커피(White Koffie)’으로 큰 인기를 끌었다.
제품 패키징에 있어 간편하게 소비할 수 있도록 편의성을 높인 것도 아시아 로컬 브랜드들의 RTD 차와 커피 시장 성장에 큰 몫을 했다. 프리미엄 품질을 언제 어디서나 손쉽게 즐길 수 있도록 해 구매 및 소비촉진을 이끌었기 때문이다.
앞서 소개했던 인도네시아 RTD 차 1위 브랜드 테 젤라스(Teh Gelas)는 비롯 맛 종류(Variant)는 두 가지뿐 이지만, 포장용기에 있어서는 테트라팩, 플라스틱 컵, 페트병 등 휴대성을 높이기 위한 다변화를 꾀해왔다.
필리핀의 경우, 최근 커피시장 금액규모가 두 배 이상 증가하였는데, 그 배경에는 필리핀 대표 커피 브랜드 그레이트 테이스트(Great Taste)의 성공이 있다. 카누(KANU) 또한 포화시장이라 할 수 있는 한국의 커피시장에서 ‘스틱형’ 포장으로, 프리미엄 인스턴트 원두커피라는 새로운 세그먼트를 개척한 사례다.
칸타월드패널 오세현 대표는 “아시아 전역에 거쳐 RTD 차와 커피를 중심으로 음료시장이 점점 더 그 규모가 커지고 있는데, 로컬 브랜드가 그 성장을 견인하고 있다”고 전하며 “최근 ‘홈 카페(Home Café)’라는 말처럼, 집 안에서 프리미엄 음료를 즐기는 소비자들을 사로잡기 위한 활발한 마케팅활동이 기대된다”고 밝혔다.