TV광고의 중요성은 역대 선거에서 여실히 증명된다. 16대 대선에서 노무현 후보 캠프는 ‘상록수’를 직접 기타로 연주하며 노래를 부르는 노무현 후보의 모습을 내보냈다. 노무현 후보의 개인사와 어우러져 지지층을 투표장으로 가지 않을 수 없게 만들었다. 당시 언론인이었던 박영선 의원은 “광고를 보고 노무현의 당선을 확신했다”고 회고했다. 이명박 전 대통령의 국밥 광고도 잘 만들어진 홍보물로 꼽힌다.

특히 이번 대선은 유례없이 짧은 기간 진행되는 만큼 포스터를 비롯해 TV광고나 기타 홍보물이 어느 때보다 중요하다는 게 캠프 관계자들의 공통된 전언이다.

문재인 후보 측은 ‘행복한 나라’를 컨셉으로 잡았다. 가수 한대수의 ‘행복한 나라로’를 배경으로 촛불집회와 다양한 연령의 국민들이 등장한다. 문 후보는 광고의 중간부터 등장한다. “지친 국민에게 희망의 메시지를 전할 의도”라는 게 문 후보 측 설명이다. 후보자 보다 일반국민을 먼저 내세웠다는 점에서 ‘국민의 후보’라는 점을 강조하려는 목적으로 해석된다.

자유한국당 홍준표 후보는 ‘강한 대통령’으로 가닥을 잡았다. 천둥이 치고 미사일이 하늘로 치솟는데 개구리가 우는 장면이 나온다. 대한민국이 위기의 기로에 서 있는데 정작 위기를 인지하지 못하는 정치권을 ‘우물 안 개구리’로 비유했다.
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바른정당 유승민 후보는 ‘특별함’이 없는 게 개성으로 다가왔다는 평가다. 특별한 컨셉트 없이 유승민 후보 혼자 등장해 이야기하듯 ‘보수’에 대한 자신의 생각을 밝혔다. 진지하고 담백한 유 후보의 모습 그대로를 보여주려는 시도로 보인다.

한편 안철수 후보의 TV광고는 아직 공개되지 않았다. 기존의 틀을 깨는 벽보용 포스터를 제작한 이제석 씨가 조언을 한 것으로 알려져 기대감이 고조되고 있다. 2차 TV토론회에 나섰던 안철수 후보는 “저는 전권을 주고 (관여하지 않고) 받아들이는 식으로 일한다”고 밝힌 바 있다.