시사위크=연미선 기자  새해가 되면 새로운 마음가짐으로 신년목표를 세우곤 한다. 이때 목표순위에 빠지지 않고 등장하는 것이 바로 ‘건강’과 ‘운동’이다. 이를 위해 소비자들은 웰빙음식과 단백질, 건강기능식품을 찾아 쇼핑에 나선다. 최근에는 건강에 대한 단순한 관심을 넘어 몰입을 추구하는 ‘헬스디깅’이 트렌드를 이끌고 있어 눈길을 끈다.

◇ 건강을 ‘디깅’하는 ‘헬스디깅(health digging)’

지난해 유통업계서 열풍이었던 소비자 키워드를 꼽자면 헬시플레저(healthy pleasure)를 들 수 있을 것이다. 헬시플레저는 건강(health)관리를 즐겁게(pleasure)한다는 의미로, 과거에는 쾌락을 절제‧포기함으로써 건강관리를 하려했다면 이제는 건강관리에도 즐거움을 부여해 지속가능한 건강관리를 추구한다는 의미다. 헬시플레저는 서울대 소비자학과 김난도 교수가 꼽은 지난해 10대 소비 트렌드 키워드에 포함되기도 했다.

이런 소비 트렌드는 최근 디깅소비와 결합해 젊은 소비층이 건강식에 관심을 갖도록 끌어들이고 있다. 디깅(digging)은 ‘파다’라는 뜻의 영어단어다. 좋아하는 것에 관심을 깊게 가지고 덕질을 할 때 ‘무엇을 판다’라고 표현하는데, 디깅소비라는 용어는 여기에서 시작됐다.

이에 따라 디깅소비는 관심 분야의 품목을 단순히 구매하는 것 이상으로 자세하게 알아보고 스스로의 가치와 부합하면 객관적인 비용에 상관없이 구매를 결정하는 현상을 지칭한다. 대표적인 디깅소비로는 청년층의 위스키‧와인 등 고급 양주에 대한 소비가 있다. 이들은 양주의 맛과 품질뿐만 아니라 브랜드의 역사적 배경과 스토리에 대해서도 깊은 관심을 가지고 탐구한 뒤 구매하곤 한다.

디깅소비 트렌드에 따라 식품업계서는 헬시디깅족을 겨냥한 제품을 잇따라 출시하고 있다. 헬시디깅족은 건강에 대해 특히 몰입하고 있는 소비자층을 일컫는다. 이는 이미 잘 알려진 기존 제품에 ‘건강’이라는 키워드를 더해 새롭게 출시함으로써 입맛을 사로잡겠다는 전략으로 풀이된다. 기업들은 건강과 관련된 성분이나 기술을 적용하기도 하고 아예 새롭게 건강한 제품을 출시해 소비자들의 니즈에 발 빠르게 움직이고 있다.

◇ 왜 ‘디깅소비’가 확대되고 있을까

‘디깅’은 좋아하는 것을 깊게 판다는 의미에서 취미나 취향과도 맥락을 같이한다. 그런데 최근에는 단순한 취향이라고 부르기는 부족할 정도로 깊이 있게 한 가지 분야를 파고드는 현상이 소비자들 사이에서 나타나곤 한다.

이것은 마냥 젊은 세대만 가지고 있는 특성도 아니다. 코난테크놀로지의 조사에 따르면 ‘디깅/과몰입’ 등에 대한 키워드 언급량을 2030세대와 4050세대로 구분해서 알아본 결과, 4050세대보단 젊은 세대가 디깅에 대한 관심도가 높았지만 4050세대의 관심도도 꾸준히 증가하고 있음이 나타났다. 시작은 MZ세대였으나 그것에서 끝나지 않고 더 넓은 세대로 확산되고 있다는 의미다.

매해 10가지 소비 트렌드를 예측해 온 서울대 소비자학과 김난도 교수는 ‘트렌드 코리아 2023’에서 올해를 설명하는 10가지 키워드 중 하나를 ‘디깅’으로 꼽기도 했다.

디깅이라는 트렌드가 있기 전에도 취향과 덕질에 대한 관심은 항상 있어왔다. 그런데 왜 최근 들어서야 ‘디깅소비’라는 이름까지 붙으면서 이를 사회문화적으로 설명하려는 노력이 생겼을까.

‘트렌드 코리아 2023’에서는 시간이 지날수록 디깅소비 트렌드가 강해지는 이유에 대해서 “몰입의 개념을 정립한 심리학자 미하이 칙센트미하이에 따르면, 자신이 몰입해 있는 일을 중요하다고 여기고 그 자체로 충분히 의미가 있다는 굳은 믿음이 중요하다”면서 “자기 목적적인 사람만이, 즉 하루 중 잠깐이라도 내가 진짜 좋아하는 것에 몰두해 행복을 충전할 수 있는 사람이 다음날의 스트레스도 충분히 이겨낼 수 있는 심리적 근성이 생긴다”고 설명했다.

저자인 김난도 교수는 특히 최근 오랫동안 코로나 팬데믹이 지속돼왔고 사회적 갈등과 경제적 위기도 심화되는 시기였던 것이 디깅의 배경으로 작용하고 있다고 분석하기도 했다. 주변 상황에서 오는 불안을 해소하기 위해 스스로에게 몰입할 수 있는 한 가지를 설정하는 현상이 나타났다는 의미다.

실제로 코로나 팬데믹 이후 건강에 대한 관심도가 증가했다. 이에 따라 국내 건강 관련 식품시장 규모도 크게 성장했다. 식품산업통계정보시스템에 따르면 체중관리 및 균형 잡힌 신체를 위해 단백질 섭취에 신경쓰는 소비자들이 늘어나면서 국내 단백질 시장 규모는 2018년 1,206억원 수준에서 2022년 4,000억원으로 대폭 성장한 모습을 보이기도 했다.

또한 면역력과 피로개선에 대한 관심도 커지면서 국내 건강기능식품시장 규모가 2019년 4조7,000억원 수준에서 2021년 5조원으로 커졌다.

이러한 건강 일반에 대한 관심도 증가는 한층 더 깊은 관심을 지닌 헬스디깅족의 증가에 영향을 미친다. 최근 SNS나 커뮤니티에서는 같은 부류의 제품이 각각 어떤 특성을 가지고 있는지를 설명하고 이를 위해 얼마나 투자했는지 등을 자랑하는 글을 쉽게 볼 수 있다.

한편 SNS의 발달로 인해 자신의 관심을 다수에게 드러내면서 비슷한 사람들끼리 쉽게 모여 공유할 수 있게 됐다. 이런 젊은 세대의 특징은 건강에 대한 관심과 결부돼 디깅 현상을 더욱 확산시키고 있는 것으로 보인다.

다만 무엇이든지 과한 것은 좋지 않다. 일부 전문가들은 디깅이 주는 과도한 몰입, 중독에 대한 우려도 제기한다. 예컨대 헬스디깅의 경우, 적정한 선을 지키지 못하면 건강관리와 운동에 중독될 수도 있다. 이런 경우 수입에 맞지 않는 수준의 소비를 하거나 오히려 건강을 해치게 될 수도 있다.

이에 김난도 교수는 “긍정적 중독은 정서적 충족감을 주지만 부정적 중독은 일시적 쾌감만을 주기 때문에 과도한 몰입에 빠져들 것이 아니라 일정한 기준을 두어야한다”면서 “자기 성장이라는 큰 지향점 아래에서 삶과 적절히 어우러질 때, ‘디깅’은 행복한 인생을 위한 발돋움이 될 수 있을 것”이라고 조언했다.