시사위크=연미선 기자  최근 색다른 경험과 재미를 추구하는 펀슈머(Fun-Consumer)를 타깃으로 한 콜라보레이션(이하 콜라보)이 인기를 얻고 있다. 캐릭터 콜라보부터 아티스트와의 콜라보까지 그 종류도 다양하다. 한때는 우후죽순 쏟아지기도 했던 콜라보 제품. 기업들은 왜 ‘콜라보’에 주목했을까.

◇ ‘캐릭터’와의 콜라보… 상품 이미지 ‘각인’ 쉬워

투썸플레이스는 70여년 동안 전 세계에서 사랑받고 있는 만화 ‘피너츠(Peanuts)’와 새로운 협업 메뉴를 출시한다고 7일 밝혔다. 지난 7월 ‘피너츠’와 함께 출시한 여름 메뉴 및 굿즈에 이어서 이번에는 가을을 맞아 음료부터 홀케이크, 아이스크림까지 다양한 상품으로 선보인다.

이번 협업엔 피너츠의 명대사 '행복이란(Happiness is…)'이 모티브가 됐다. 소중한 사람과 함께라서 행복한 순간을 테마로 기획된 것이다. 또한 새롭게 출시되는 초콜릿 홀케이크에는 피너츠의 캐릭터 스누피 장식이 올라가 있다. 바나나 초콜릿 프리페, 민초 모카 등 음료와 디저트도 피너츠 캐릭터에서 모티브를 얻었다는 게 회사 측의 설명이다.

특정 캐릭터에 호감을 가진 소비자라면 주목할 수밖에 없게끔 만드는 것이 바로 캐릭터와 제품의 콜라보레이션이다. 기업은 캐릭터의 특징들을 제품에 투영해 콘셉트를 강조하고 정체성을 확립할 수 있다. 관련된 보고서에 따르면, 캐릭터와 제품 콜라보는 소비자에게 상품 이미지를 각인시키는 것이 상대적으로 수월해 고저가 브랜드 모두에 활용되고 있다.

최근 이와 같은 콜라보가 식음료업계서 트렌드다. 스타벅스 코리아는 월트 디즈니 컴퍼니 코리아와 손을 잡기도 했다. 미키 마우스 등 디즈니 캐릭터가 등장하는 이번 스타벅스의 콜라보레이션에서는 빈티지풍의 캐릭터 아트웍을 통해 차별화된 감성을 느낄 수 있는 다양한 상품들을 만나볼 수 있다고 회사 측은 설명했다.

이러한 콜라보 트렌드는 소비자에게도 낯설지 않다. 특히 지난 2021년 대한제분과 수제맥주 제조사 세븐브로이가 협업해 만든 ‘곰표 밀맥주’의 대흥행을 시작으로 식음료업계서는 앞다퉈서 콜라보 제품을 선보인 바 있다. 

◇ 콜라보 제품, ‘희소성’이 강점… SNS로 파급력도 얻었다

기업이 콜라보 제품에 주목하는 이유에 대해 브랜드 디자인에 관한 한 연구 보고서는 네 가지 정도로 정리하고 있다. 우선 기존의 고착된 이미지를 탈피하고 이미지 변화를 통해 브랜드 인지도를 강화할 수 있다. 협업 주체에 따라 소비자층을 확장할 수도 있다. 새로운 고객 네트워크를 만들게 되는 것이다.

또한 협업하는 주체의 강점에 따라 상호보완 관계를 맺고 발전된 가치를 기대할 수도 있다. 마지막으로 콜라보를 통해 만들어진 제품은 희소성을 가진다. 이를 바탕으로 한 소비활동은 브랜드의 지속적인 성장 가능성을 창출할 수 있다.

최근에는 아이돌그룹과의 콜라보도 등장하고 있다. 이는 단순히 제품 광고를 위해 모델로 세우는 것과는 차이가 있다. 콜라보 제품을 통해 아티스트의 작품을 상품으로 가지거나 체험할 수 있기 때문이다. 

예컨대 컴포즈커피는 걸그룹 스테이씨(STAYC)와 손잡고 15일까지 여름 시즌 음료 ‘스테이씨 틴프레시 에이드’를 선보인다. 컴백 앨범을 콘셉트로 한 신메뉴로 1잔 구매시, 스테이씨 포토 카드 1장이 랜덤으로 증정된다.

SPC 배스킨라빈스도 SM엔터테인먼트의 신인 보이그룹 ‘라이즈(RIZE)’와 협업해 신제품 ‘팝핑스타 라이즈’ 레디백 미니를 8일 출시했다. 라이즈의 청량함과 키(key) 컬러인 파란색을 콘셉트로 한 제품에는 멤버별 개인컷 미니 포토 1종까지 동봉됐다.

다양한 분야를 넘나드는 서로 다른 업계 간의 콜라보는 그 자체만으로도 소비자에게 이색적인 경험을 제공할 수 있다. SNS(소셜 네트워크 서비스)는 이러한 트렌드가 확산되는 데 불을 지핀 것으로 보인다. 신선하고 독특한 경험을 한 소비자들은 개인 SNS를 통해 이를 공유한다. 기업에는 이것이 일종의 바이럴 마케팅으로 작용하게 되는 것이다.