올해 유통업계에 뜨거운 화두로 떠오른 ‘옴니채널’ 전략은 변화하는 쇼퍼들에 대응하려는 움직임이다. 오프라인에서 상품 선택 후 온라인에서 최저가를 찾아 구매하는 쇼루머(Showroomer)와 온라인에서 상품 정보 탐색 후 오프라인에서 최종적으로 구매 결정하는 역쇼루머(Reverse Showroomer)의 등장으로, 마케팅도 변화하고 있다.

칸타월드패널의 조사에 의하면, 일반적으로 쇼루밍을 많이 한다고 여겨지는 고관여 품목(의류/패션/잡화/가전 등)외 식료품/생활용품과 같은 일상소비재(FMCG) 구매 시에도 소비자들이 활발하게 쇼루밍 또는 역쇼루밍을 하는 것으로 나타났다. 또한, 대부분의 쇼루머가 역쇼루밍도 함께 하는 ‘옴니쇼퍼’인 것으로 나타났다. 결국 구매과정에서 온/오프라인을 자유자재로 넘나들며 쇼핑하는 ‘크로스오버 쇼퍼’인 셈이다.

FMCG 구매 시, 한국 소비자 중 ▲쇼루밍만 하는 ‘순수 쇼루머’ 18% ▲역쇼루밍만 하는 ‘순수 역쇼루머’ 9% ▲쇼루밍과 역쇼루밍 둘 다 하는 ‘옴니쇼퍼’ 40% ▲항상 제품정보 탐색과 구매를 같은 채널에서 하는, 즉 쇼루밍도 역쇼루밍도 하지 않는 ‘트레디셔널쇼퍼’가 나머지 33%로 집계되었다. 즉, 쇼루머+역쇼루머+옴니쇼퍼합친 ‘크로스오버 쇼퍼’가 67%로, FMCG 구매 시 온/오프라인을 넘나들며 쇼핑하는 것이 일반적이라는 것을 보여준다.

FMCG 품목별 크로스오버쇼퍼 비중을 살펴보면, 식품 내 60%, 생활용품 내 72%, 개인용품 내 68%, 화장품 내 68%, 영유아제품 내 81%로 FMCG 전반에 걸쳐 크로스오버 쇼핑 행태가 뚜렷했다. 특히 영유아 제품 크로스오버 쇼핑 행태가 뚜렷한 것은 온라인/모바일 쇼핑을 수시로 즐기는 ‘엄지족’ 베이비/키즈 엄마들의 영향이다.

크로스오버쇼퍼, 그 중에서도 쇼루밍과 역쇼루밍을 둘 다 하는 옴니쇼퍼들은 트레디셔널쇼퍼 대비 1.6배 전체 FMCG 지출액이 높아, 가장 많은 금액을 지출하는 핵심 소비자층인 것으로 나타났다.

오프라인 매장 매출에 도움 안 되는 골치 아픈 손님으로 치부되던 쇼루머들이 이제 놓쳐서는 안 되는 핵심 소비자층으로 부각되면서 너도나도 옴니채널 구축에 한창이다.

롯데백화점 ‘스마트픽’, 갤러리아백화점 ‘픽업@스토어’, 에뛰드하우스 ‘오늘드림’, 메이시스 ‘서치앤드센드’ 등의 서비스는 컬러, 사이즈 등의 이유로 실제 제품을 본 후 구매결정을 하고자 하는 니즈가 있는 화장품/의류/잡화에 꼭 맞는 크로스오버 쇼퍼 겨냥 전략이다.

오프라인 매장 내 온라인 주문을 위한 키오스크(Kiosk), 바코드 또는 QR코드가 부착된 모형물, 인터랙티브 스크린 등을 설치하는 것은 가상스토어를 통해 크로스오버 쇼퍼를 유인하기 위한옴니채널 전략이다. GS25의 모형 리플렛, 롯데백화점 내 해외직구 ‘비트윈’ 매장 내 디지털 기기, 영국 존 루이스 백화점의 인터랙티브 스크린과 키오스크, 영국 테스코의 인터랙티브 스크린 등이 대표적 예다.

칸타월드패널 오세현 대표는 “이제 유통사/제조사의 고민이 오프라인 매장 내에서 어떻게 쇼루머를 퇴치할 것인가에서 어떻게 이들을 사로잡을 것인가로 바뀌고 있다”며, “백화점/아울렛 뿐 아니라 대형마트/슈퍼마켓/편의점과 같은 식료품/생활용품 및 FMCG 업계에서 그 변화가 더 빠르게 나타나고 있다”고 언급했다.