이는 기업과 소비자간의 소통이 중요한 화두로 떠오르면서 소비 트렌드를 주도하고 있는 젊은 세대들과의 즐겁고 유쾌한 소통을 통해 관계를 강화하기 위한 것으로 풀이된다. 또한, 젊은 세대들의 기발한 참여는 소셜미디어 상에서 자발적인 공유와 확산을 유도해, 소비자들 사이에서 화제를 일으키기 용이하다는 점도 참여형 이벤트를 진행하는 이유 중에 하나다.

■ 돌직구, 아재개그, 영상 편지 등 다양한 방식의 참여형 이벤트 전개

이러한 참여형 이벤트는 소셜미디어 시대를 맞아 더욱 진화하고 있다. 최근 힙합 경연 프로그램의 인기를 반영한 랩 가사 작성, 연인과 친구를 향한 영상 편지 등 SNS 상에서 쉽고 간편하게 참여할 수 있는 다양한 유형의 이벤트들이 전개되고 있다.

코카-콜라사의 글로벌 사이다 브랜드 스프라이트는 평소에 하지 못해 답답했던 자신만의 이야기를 돌직구 랩 가사로 써보는 참여형 이벤트 ‘스프라이트 돌직구 랩 컨테스트’를 진행하고 있다. 힙합 뮤지션 도끼(DOK2)와 함께하는 뮤직 콜라보레이션 일환으로, 도끼 작사·작곡의 ‘Sprite On You(스프라이트 온 유)’를 듣고 개인 SNS에 자신만의 솔직한 이야기를 담은 돌직구 랩 가사를 작성하는 이벤트다.

이번 이벤트는 젊은 세대들이 처한 답답한 사회적 환경과 온라인을 중심으로 ‘사이다’라는 표현이 유행하는 것에서 착안해 꽉막힌 현실을 살고 있는 젊은 세대들에게 “답답할 때 참지 말고 스프라이트처럼 속 시원하게 돌직구 던져라”라는 메시지를 전하기 위해 기획됐다. 최근 젊은 세대들 사이에서 유행하고 있는 힙합 문화와 돌직구를 컨셉으로 차용해 참가자들이 쉽게 공감하고 즐길 수 있는 놀이처럼 만든 점이 특징이다.

네네치킨도 공식 페이스북을 통해 ‘네네’로 랩 가사를 작성하는 ‘쇼미더네네’ 이벤트를 진행했다. 힙합 경연 프로그램 쇼미더머니에서 아이디어를 얻은 것으로 네네라는 단어를 사용해 라임에 맞는 랩 가사를 작성해 댓글로 남기는 이벤트다. 언어유희와 랩이라는 젊은 세대들의 관심을 끌 수 있는 요소를 도입한 것이 특징.

다나와는 언어 유희 개그를 뜻하는 ‘아재개그’를 응모 받는 ‘천하제일 아재대회’ 이벤트를 진행했다. 아재 개그는 아저씨를 의미하는 ‘아재’와 ‘개그’가 합쳐진 말로 온라인 상에서 언어유희와 같은 말장난을 표현하는 용어다. 이벤트는 자신이 알고 있거나 창작한 아재개그를 댓글로 남겨 응모할 수 있으며, 다나와 공식 페이스북 공개 투표로 수상자를 선정하는 형태로 진행됐다.

SK텔레콤 ‘연결의 토닥토닥’은 주변 사람들에게 쉽게 전하지 못했던 응원과 격려, 위로 등 따뜻한 마음을 7초의 영상 메시지로 전달하는 고객 참여형 캠페인이다. 참가자들이 7초 분량의 동영상 및 사진을 온라인에 올리고 SNS를 통해 가족이나 친구, 지인들에게 보내는 방식으로 진행됐다. 부담 없이 참여할 수 있는 7초 영상의 형태로 진행해 많은 참여를 이끌어냈다.

샘표가 진행하고 있는 ‘2016 맛있는 추억을 이야기하다’ 이벤트는 시나 에세이 형태로 참여할 수 있는 공모전 이벤트다. ‘인생에서 가장 소중한 맛있는 추억’ ‘나만이 간직한 맛있는 추억’이라는 주제로 시, 수필, 편지, 일기 중 하나의 형태로 취해서 1500자 이내의 글로 작성해 응모하는 이벤트. 사랑하는 사람과 함께 맛있는 음식을 먹으며 느꼈던 즐거운 순간을 되돌아보는 기회를 제공하고자 마련됐다.

■ 광고 컨셉, 슬로건 등 소비자들의 참여가 마케팅 활동에 반영되기도 해

젊은 세대들의 재기발랄한 참여가 많이 이뤄지면서 소비자들의 참여를 자사의 마케팅 활동에 반영하는 활동들도 많아지고 있다.

빙그레는 소비자들이 직접 제품명을 완성할 수 있는 소비자 참여형 이벤트 ‘채워 바나나’를 진행했다. 제품 용기에 자음을 뺀 ‘ㅏㅏㅏ맛우유’라는 제품명을 인쇄해 소비자들이 직접 메시지를 채우는 형식으로 진행됐다. 소비자들이 각자의 개성에 따라 '잘나가맛우유', '반해라맛우유' 과 같은 재미있는 제품명을 선보이고 SNS를 통해 공유하는 등 많은 참여를 이끌어냈다.

동서식품 ‘포스트 콘푸라이트’는 제품의 패키지 이미지를 소비자 투표로 선정하는 ‘굿모닝 콘푸라이트’와 소비자가 촬영한 영상에 배우 정혜영의 내레이션을 입히는 ‘포스트 모닝 스토리’ 이벤트를 진행했다.

신세계 온라인몰 쓱닷컴(SSG.com)은 공유와 공효진을 모델로 화제가 된 바 있는 ‘쓱 광고’ 후속편을 소비자 참여형식으로 제작한다. 쓱닷컴은 SSG의 초성(ㅅㅅㄱ)으로 만들 수 있는 단어를 고객에게 응모 받아 5편의 후속 광고를 제작하는 ‘메이크 유어 쓱CF’ 캠페인을 진행하고 있다.

삼성전자는 갤럭시 S7의 슬로건 ♥7'의 의미를 소비자와 함께 만들어가는 온라인 이벤트를 진행했다. '당신의 ♥7은 무엇인가요?' 라는 질문으로 '♥7'의 의미를 소비자와 함께 만들어가는 이벤트다. 간편하게 참여할 수 있다는 점에서 기존 온라인 이벤트 응모자수 보다 4배 많은 인원들의 참여를 이끌어낸 바 있다.

롯데홈쇼핑은 고객들이 신상품을 미리 체험하고 판매 방송에도 직접 참여할 수 있는 방송 이벤트를 진행했다. 롯데홈쇼핑 패션 전문 프로그램인 ‘김선희의 스타일톡 쇼’에서는 고객 체험단 ‘톡프렌즈’가 오프닝을 함께 진행했으며, ‘TV속의 롯데백화점’에서는 선정된 고객들이 직접 생방송의 모델로 출연했다.

업계 관계자는 “소통을 통한 긍정적 관계 구축이 중요한 시대에 소비자 참여형 이벤트는 재미있는 참여 과정 속에서 브랜드가 추구하는 가치를 경험할 수 있게 하는 것은 물론 관계를 강화할 수 있는 측면에서 소셜미디어 시대의 대표적인 마케팅 활동 중 하나”라며 “2030 젊은 세대들이 소셜미디어 상에서의 이슈 확산을 주도하는 측면에서 이들의 공감대 형성과 참여를 이끌어낼 수 있는 다양한 유형의 이벤트들이 진행될 것”이라고 밝혔다.