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라이브방송부터 콘텐츠 강화까지… ‘TV 바깥’ 주시하는 홈쇼핑업계
라이브방송부터 콘텐츠 강화까지… ‘TV 바깥’ 주시하는 홈쇼핑업계
  • 엄이랑 기자
  • 승인 2021.12.03 17:58
  • 댓글 0
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홈쇼핑업계 온라인 판매 비중을 늘려가고 있다. 특히 모바일 쇼핑 거래가 확대됨에 따라 ‘라이브커머스’ 강화에 적극 나서고 있는 모양새다. 사진은 라이브 방송 화면과 촬영중인 현장의 모습. /뉴시스

시사위크=엄이랑 기자  TV방송을 통한 상품 판매에 주력했던 홈쇼핑업계가 온라인 채널 판매 비중을 늘려가고 있다. 특히 모바일 쇼핑 거래가 확대됨에 따라 ‘라이브커머스’ 강화에 적극 나서고 있는 모양새다. 또 미디어 콘텐츠 부문을 강화하면서 새로운 사업 영역 확대도 노리고 있다.

◇ 나날이 증가하는 모바일 쇼핑 비중… 홈쇼핑 업계 ‘라이브커머스’ 강화 분주

라이브커머스는 라이브 스트리밍(온라인 실시간 방송)으로 상품을 소개하고 판매하는 것을 뜻한다. TV홈쇼핑 방송을 통한 판매 방식과 크게 다르지 않아 보이지만 차이점이 있다면 소통의 방향성에 있다. 

홈쇼핑 방송은 주로 쇼호스트가 상품 관련 정보를 소비자에게 전달하는 데 중점을 둔다면, 라이브커머스는 판매자와 소비자가 실시간으로 문답을 주고받고 자신의 생각을 표현할 수 있다. 또한 라이브커머스는 기존 인터넷 방송과 같이 소통에 중점을 둠으로써 판매 정보 외에도 화제에 따라 자유롭게 대화를 나누는 등 의외의 상황에서 재미가 발생하는 특징도 있다.

라이브커머스 시장에 홈쇼핑업계가 공을 들이고 있는 배경엔 매해 늘어가는 모바일 쇼핑 거래액에 있다. 통계청이 지난달 발표한 ‘2021년 9월 온라인쇼핑 동향’을 보면 올 3분기까지 전체 온라인쇼핑 거래액은 약 143조원이다. 이 중 모바일쇼핑 거래액이 차지하는 비중은 약 100조원으로 전체 거래액에 70%가량의 비중을 차지하고 있는 상황이다. 

이러한 흐름은 홈쇼핑업계를 자연스럽게 라이브커머스 시장으로 이끌었다. 현대홈쇼핑은 지난 2018년 11월 자사 모바일앱에 ‘쇼핑라이브’ 코너를 출시하며 라이브커머스를 시작했다. 업계에서 가장 먼저 시장에 뛰어든 현대홈쇼핑은 지난해 연간 누적시청자 수 2,500만명과 함께 라이브커머스 사업 매출 285억원을 기록하며 전년 대비(50억원) 5배가량 성장세를 기록했다고 밝혔다. 

올 초 현대홈쇼핑은 라이브커머스 운영 인력과 전문 쇼호스트를 늘리고, 방송횟수 확대 방침을 내세웠다. 특히 TV홈쇼핑 운영방식인 ‘고정 프로그램’을 라이브방송에 접목했다. 플랫폼 특성상 모바일에 익숙한 젊은 층의 고객 외에도 4050세대를 라이브커머스로 유입되는 효과가 발생했다. 올해 초 라이브커머스 매출 1,000억원을 목표로 내걸었던 현대홈쇼핑은 지난 9월 해당 목표를 달성했다고 밝힌 바 있다.

롯데홈쇼핑은 지난 2019년 자사 앱 내 채널 몰리브TV로 라이브커머스를 시작했다. 올 4월엔 채널명을 ‘엘라이브(Llive)’로 변경하고 모바일 생방송 강화를 본격화했다. 롯데홈쇼핑은 롯데그룹 내 계열사 간 협업을 늘리는 한편, 차별화된 콘텐츠 기획에 집중하겠다고 밝혔다. 

먼저 롯데홈쇼핑은 롯데백화점과 협업으로 뷰티 상품이 입점한 매장에서 현장 생중계로 판매했고, 롯데제과의 과자구독서비스를 소개하기도 했다. 예능 콘텐츠 협업도 있었다. 예능형 라이브커머스에서 발굴 및 검증한 제품을 라이브커머스 판매로 연결해 소비자들의 호응을 이끌어 내기도 했다.

지난 5월 출범한 ‘CJ온스타일’은 주요 CJ그룹 쇼핑 브랜드들을 통합해 모바일 중심의 ‘라이브 취향 쇼핑플랫폼’으로 개편을 꾀했다. 기존 TV홈쇼핑 방송이 한 가지 상품 소개에 집중했다면, 다른 상품을 연계하는 ‘모바일 큐레이션’을 구현하겠다는 전략도 내세웠다.  

CJ온스타일은 고객과의 원활한 소통에 집중했다. 브랜드 통합 출범과 함께 실시간 채팅 기능인 ‘라이브톡’ 서비스를 강화했다. CJ온스타일은 5월 이후 이용고객수 30만명, 전체 채팅건수 100만건을 넘어서며 꾸준히 상승했다고 전했다. 이외에도 10월 라이브커머스 방송 화면 내 답변 메뉴를 신설했으며, 방송시간 이후에도 질문에 대한 답변을 볼 수 있는 ‘질문 모아보기’를 제공하고 있다.

◇ 라이브커머스 다음은 미디어 콘텐츠 강화?… 새로운 사업 영역 발굴할까

홈쇼핑 업계는 라이브커머스 외에도 미디어 콘텐츠 강화를 통해 새로운 영역을 개척하고 있다. 현대홈쇼핑은 뷰티MCN ‘디퍼런트밀리언즈(이하 디밀)’와 협업을 진행하고 있다. 지난해 11월 디밀에 120억원을 투자한 현대홈쇼핑은 디밀과 협업을 통해 미디어 콘텐츠 강화에 나서겠다고 밝힌 바 있다.

지난 4월 현대홈쇼핑은 디밀과 협업의 첫 결과물로 헤어 트리트먼트 제품을 공동 개발해 선보였다. 향후엔 디밀 소속 인플루언서들과 협업으로 디밀과 시너지를 위한 행보를 지속할 계획이다.

현대홈쇼핑 관계자는 <시사위크>에 보낸 입장문을 통해 “디밀 소속 인플루언서 SNS 계정을 통해 현대H몰에서 판매중인 다른 브랜드의 상품들의 마케팅을 진행할 예정”이라며 ”또한 라이브 커머스 플랫폼에 인플루언서들이 출연하는 뷰티 고정 프로그램을 선보일 계획“이라고 밝혔다.

롯데홈쇼핑은 지난달 국내 종합 콘텐츠 제작사 ‘초록뱀미디어(이하 초록뱀)’ 직접 투자와 함께 콘텐츠 사업영역 확대에 나서겠다고 밝힌 바 있다. 이로써 롯데홈쇼핑은 향후 초록뱀미디어와 적극적인 협업을 예고했다.

먼저 롯데홈쇼핑은 초록뱀미디어가 추진하는 드라마 공동 투자 및 제작을 지원할 계획이다. 또한 드라마 원작 기반의 웹툰·웹소설 등 판권사업 개발과 투자에 나설 예정이다. 이외에도 내년 중 선보일 플랫폼 ‘셀럽 커뮤니티’에서 초록뱀미디어 계열사 소속 아티스트들과 연계한 인플루언서 콘텐츠 확대 계획을 밝혔다.

롯데홈쇼핑 관계자는 본지와 통화에서 “이번 투자의 배경엔 콘텐츠 부문 사업영역을 확대하려는 의도가 있다”라며 “사업영역 확대로 미디어커머스 기업으로 도약하겠다는 비전을 수립한 상황”이라고 말했다.