시사위크=연미선 기자  결제 진행 도중 숨겨진 가격이 드러나면서 상품을 검색했을 때의 첫 페이지 가격보다 최종결제액이 높은 경우, 회원가입 절차보다 탈퇴 절차를 복잡하게 설계한 경우 등 생각보다 많은 곳에 ‘다크패턴’ 행위가 숨겨져 있다. 최근 이러한 눈속임 상술이 증가하면서 문제가 되고 있는 가운데 공정위가 해법 마련에 나섰다.

◇ 온라인 시장 커지면서 ‘다크패턴’도 증가해

코로나 팬데믹 동안 비대면 거래가 확산되면서 온라인 플랫폼 시장 규모는 점점 몸집을 불리고 있다. 통계청에 따르면 2019년 134조5,830억원이던 온라인 시장 규모는 △2020년 161조1,234억원(전년대비 19.1%↑) △2021년 192조8,946억원(전년대비 21.0%↑) △2022년 206조4,916억원(전년대비 10.4%↑) 등 빠른 속도로 성장했다.

이에 사업자들은 소비자의 선택을 받기 위해 다양한 마케팅 방식을 활용하고 있는 가운데 이를 악용하는 사례가 점점 늘어나고 있어 문제가 되고 있다. 최근 화두가 되고 있는 것은 ‘다크패턴(dark pattern)’으로 우리나라뿐만 아니라 전 세계에서 공통적으로 발생하고 있는 것으로 알려진다.

한국소비자원(이하 소비자원)의 소비자정책동향에 따르면 다크패턴은 온라인 사용자를 속이기 위해 설계된 온라인 사용자 인터페이스를 지칭하는 말로, 대체로 소비자가 의도하지 않은 구매 결정에 도달하도록 하기 위한 행위를 의미한다.

예를 들면 일정 시점이 지난 이후에도 동일한 가격으로 판매하는 물품의 광고 등에 ‘매진임박’이라고 표시하거나, 팝업 광고에 ‘X' 표시를 누르면 오히려 해당 광고로 연결되는 등이 다크패턴이다. 이들은 소비자가 독립적인 의사결정을 하지 못하도록 정보의 비대칭 및 정보의 제한 등을 이용한다는 특징을 지닌다.

한 소비자법 전문가는 관련 보고서를 통해 “소비자의 합리적인 선택을 방해하는 사업자의 행위를 금지하고 있는 대표적인 법은 전자상거래법과 표시광고법이 있다”면서도 “그러나 다크 패턴의 유형은 다양하고, 합법과 불법의 경계에 있는 경우가 다수여서 관련 법령에서 금지하고 있는 행위에 해당하는지 단정적으로 판단하기 곤란하다”고 설명했다.

이어 “다크 패턴에 대한 규제라는 미명하에 사업자의 정당하고 합법적인 영업활동까지 제한한다면 이는 합법을 가장한 소비자의 선택권 및 사업자의 영업권 침해에 해당한다”면서 “따라서 현재 시장에서 발생하고 있는 행위가 ‘다크 패턴’에 해당하는지 면밀한 분석이 우선적으로 필요하다”고 덧붙였다.

◇ 현행법으로 규율 어려운 부분도 있어… “법적 근거 보완 추진할 것”

이에 공정거래위원회(이하 공정위)는 지난 21일 ‘온라인 다크패턴으로부터 소비자 보호를 위한 정책방향’을 당정협의회에 보고하고 다크패턴에 대한 대책을 발표했다.

공정위에 따르면 다크패턴 관련 상술에 대해 그 유형이 매우 다양하고 정도에 따라 ‘명백한 기만행위’부터 ‘일상적인 마케팅’까지 스펙트럼도 넓다. 또한 불법‧합법의 경계도 모호하기 때문에 이런 상술 자체를 전면 금지할 경우 기업의 정상적인 마케팅 활동까지 위축될 우려가 커 섣불리 규율하기도 쉽지 않다.

이에 공정위는 지난해부터 기업의 정상적인 마케팅 활동을 위축시키지 않으면서 피해 유발 정도가 큰 유형의 상술을 실효적으로 억제할 수 있는 방안을 고민해왔고, 소비자법제를 연구해 온 전문가들이 참여한 연구용역을 통해 대응방안을 모색했다고 밝혔다.

공정위가 도출한 소비자 피해를 유발할 우려가 큰 13개 행위유형은 △숨은 갱신 △거짓 할인 △거짓 추천 △유인판매 △위장 광고 △속임수 질문 △숨겨진 정보 등과 제한된 범위의 △순차공개 가격책정 △잘못된 계층구조 △특정옵션 사전선택 △취소‧탈퇴 방해 △가격비교방해 △반복간섭 등이다.

해당 13개 행위에 대해 실효적으로 억제하기 위해 크게 두 가지 방안을 추진하는 데 당정은 인식을 같이 했다고 알려진다. 우선 문제되는 13개 행위 중 ‘숨은 갱신’ 등 6개 행위의 경우는 현행법으로 규율하기 어려워 법적 근거 보완이 필요한 상황이다. 이에 전자상거래법 내에 다크패턴 행위에 대한 금지규정 신설 방안 등이 논의됐다.

또한 입법이 이뤄지기 전에 정부 차원에서 할 수 있는 정책도 선제적‧적극적으로 추진될 전망이다. 공정위는 문제되는 행위를 명확히 하도록 가이드라인을 제정하고 주요 전자상거래 분야를 대상으로 문제되는 상술을 자주 사용하는 사업자 등을 상세히 비교‧분석할 계획이라고 밝혔다.

공정위는 이날 “우선 가이드라인이 제정되면 그 구체적인 내용을 주요 사업자단체와 공유하고 스스로 개선하도록 촉구할 것”이라면서 “그럼에도 불구하고 시정되지 않는 행태에 대해서는 현행법을 적극 집행해 최대한 바로 잡겠다”고 밝혔다.

이어 “이날 보고된 정책방향은 온라인 시장에서 복잡‧다양하게 나타나는 상술 가운데 어떤 행위를 규율할 필요가 있는지, 어디까지 규율이 필요한지 등에 관한 구체적인 내용을 처음 제시했다는 점에서 의미가 크다”고 전했다.